60% der CRM-Einführungen bleiben hinter den Erwartungen zurück

Viele Unternehmen haben in den letzten 10 Jahren Tools für Kunden- und Verkaufsmanagement eingeführt.
Eine Studie der Unternehmensberatung  MUUUH! consulting GmbH  https://www.muuuh.de/consulting/crm-studie zeigt, dass Befragte in 60% der Fälle angeben, dass sie sich mehr von der CRM-Einführung erwartet hatten.

Woran liegt das und welche Faktoren tragen zum Gelingen einer CRM-Einführung und zu einer guten Verankerung der CRM-Prozesse in der Unternehmenskultur bei?

Als Beraterin in Logistik-CRM-Projekten ist es mir ein großes Anliegen, den Unternehmen schon vor der Entscheidung für ein CRM-System klar zu machen, was sie von einem CRM-Tool erwarten dürfen und was nicht. Inzwischen ist den meisten Entscheidern und Managern klar, dass nur der Erwerb einer CRM-Software nicht ausreicht.

CRM ist an sich eine Management-Strategie und keine Software.

Unter Customer Relationship Management versteht man eine Strategie zu kundenzentriertem Handeln im gesamten Unternehmen und an jedem Berührungspunkt mit Kunden und Interessenten.

Im Zentrum sollen die Bedürfnisse des Kunden stehen und nicht wie einfach ein Geschäft für das eigene Unternehmen abzuwickeln ist oder wie viel Gewinn es abwirft.

In den meisten Organisationen bedeutet das erhebliches Umdenken und Prozess-Anpassungen.
Schauen wir uns einmal im Detail an, mit welchen Funktionen und Aspekten von CRM-Systemen die Studienteilnehmer zufrieden waren und wie sie ihre Wichtigkeit bewertet haben.

Zufriedenheit und Wichtigkeit von Einzelaspekten der CRM-Systeme

In der folgenden Info-Grafik ist zu sehen, welche Funktionen den Befragten besonders wichtig waren und wie zufrieden sie mit dem gewählten CRM-System sind. Knapp 50% der Studienteilnehmer beurteilen ihre Zufriedenheit mit den Einzelaspekten mit “sehr zufrieden”:

Zufriedenheit mit CRM-System-Komponenten:

In der zweiten Info-Grafik ist zu sehen, dass die Zufriedenheit mit den einzelnen CRM-Komponenten im Grunde genommen hoch ist:

Dennoch halten 60% der Befragten fest, dass ihre Erwartungen durch die CRM-Einführung nicht ganz erfüllt wurden. Woran liegt das und welche Faktoren werden besonders häufig genannt?

Ein CRM-Projekt bedeutet immer auch Change-Management.

Bei einer Umfrage mehr als 830 Teilnehmern, davon 19 % waren Top-Entscheider, 55 % CRM-Nutzer (Mitarbeiter) und 26 % CRM-Projektleiter wurden verschiedene Gründe genannt. Bei einem Vortrag auf dem German CRM Forum 2020 in München stellte MUUUH! einige Ergebnisse vor, die mir in meiner Praxis auch schon oft begegnet sind.

Zu hohe Erwartungshaltung an die Auswirkungen der CRM-Einführung

Hier sind unterschiedliche Bereiche betroffen: Manche Manager erwarten eine spürbare Umsatzsteigerung und einen messbar gestiegenen Neukunden-Anteil nach wenigen Monaten.
Manche Verkaufsleiter erwarten, dass ihre Mitarbeiter mit Begeisterung das neue Tool nutzen und alle Informationen strukturiert hinterlegen.
Manche Verkäufer erwarten, dass sie fast wie von selbst mehr Umsatz machen, ohne Mehrarbeit.
Und sehr oft wird unterschätzt, wie viele interne Ressourcen eine Organisation aufwenden muss, um ein CRM-Tool erfolgreich an die eigenen Bedürfnisse anzupassen und es Schritt für Schritt bei den Mitarbeitern zu verankern.

Ungleiches Verständnis

Mancher CRM-Hersteller und CRM-Berater verwendet dem Projektteam unbekannte Fachbegriffe und setzt umfangreiches Wissen über CRM-Prozesse voraus. Modelle wie ein Customer Life Cycle, eine Customer Journey oder eine Verkaufsstufen-Analyse sind für Unternehmen, die bislang keine CRM-Strategie hatten und kein CRM-Tool eingesetzt haben, jedoch Neuland.

Auch in der anderen Richtung bin ich schon oft auf ungleiches Verständnis gestoßen: Das Unternehmen ist der Meinung, dass bei ihm implementierte Prozesse absolut einem Standard entsprechen. Für sie ist es eine Selbstverständlichkeit, dass das CRM-Tool die Prozesse genauso abbildet. Manchmal wird darüber in den Abstimmungsgesprächen gar nicht diskutiert, weil das eigene Vorgehen dermaßen als Standard angesehen wird.

Kein umfassender (prozessualer und technischer) Ansatz

Auch mit diesem Problem war ich schon oft konfrontiert. Das Unternehmen hat beschlossen „wir fangen einfach mal mit den Grundfunktionen an, alles Weitere findet sich dann schon“. So haben die Anwender kein richtiges Ziel vor Augen und verstehen gar nicht die Relevanz der von ihnen erfassten Daten. Im schlimmsten Fall fühlen sie sich nur kontrolliert und versuchen am System vorbei zu arbeiten. Oder das Unternehmen erwartet, dass die Anwender sofort mit allen Funktionen arbeiten sollen, diese sind aber davon überfordert und schnell frustriert.

Oder der technische Ansatz ist nicht ausgereift. Auch das passiert immer wieder.  Das CRM wird als Insellösung eingeführt, ohne Anbindung an andere Systeme, es wird ein weiterer „Datensilo“ aufgemacht, Mehrfacheingaben sind notwendig, Auswertungen höchst aufwändig. Oder die mobile Nutzung des CRM wird aus unterschiedlichen Gründen unterbunden, sodass die Mitarbeiter nur aufwändig auf die Kundendaten zugreifen können, wenn sie gerade nicht im Büro sind.

Wenn ein umfassender Ansatz vorliegt, gibt es ein Integrationskonzept, einen klaren Stufenplan, ein gutes Schulungskonzept und regelmäßige Feedback-Runden mit den Anwendern, in denen ihre Einträge besprochen werden.

Eine user-zentrierte Entwicklung

Dieser Punkt mag manche Leser überraschen. Ist eine benutzerzentrierte Implementierung nicht das was man wünscht? Aus meiner Erfahrung kann ich sagen – nur teilweise. Natürlich müssen die Anwender zufrieden sein und ihre Workflows müssen smart abzuwickeln sein.

Stehen bei der Implementierung und Nutzung aber nur die Bedürfnisse der Anwender im Vordergrund und nicht die Unternehmensziele und die CRM-Strategie, wird der Fokus oft falsch gesetzt. Ich habe CRM-Projekte erlebt, in denen große strategisch wichtige Innovationen nicht durchsetzbar waren, weil die Anwender ihren Sinn nicht erkennen konnten oder befürchteten, mehr Arbeit mit der Erfassung von Informationen zu haben. Auch die Angst vor Kontrolle hemmt manche sinnvolle Entwicklung.

Der Mix macht’s. Das System muss für den Anwender leicht zu nutzen sein und er muss verstehen, warum ein Teil seiner Arbeitszeit in die Datenpflege investiert werden muss, um die Unternehmensziele zu erreichen.

Fehlende interne Ressourcen

Wer meint, mit einer guten Software und einem guten Beratungsunternehmen könnte man ein CRM-Projekt ohne interne Ressourcen implementieren, irrt leider. In der Implementierungsphase sind immer wieder interne Absprachen zu Details der Nutzung und Konfiguration nötig. Ein Implementierungsprojekt braucht einen Projektmanager mit guten kommunikativen Fähigkeiten. Es muss jemand sein, der auch das Standing hat, intern die Einhaltung von Deadlines durchzusetzen und Abstimmungen zu moderieren. Von einem modernen CRM wird erwartet, dass eigene Mitarbeiter viele Anpassungen selber vornehmen können, ohne den Hersteller kontaktieren zu müssen. Das bedeutet aber im Umkehrschluss, dass eigene Mitarbeiter auch die Zeit haben müssen, sich mit den Anforderungen zu beschäftigen und die Anpassungen durchzuführen.

Leider habe ich es schon oft erlebt, dass ein Mitarbeiter oder gar der Verkaufsleiter selber die Leitung des CRM-Projekts „on top“ also zusätzlich zu allen anderen Aufgaben erledigen musste. In so einer Konstellation sind Verzögerungen vorprogrammiert, denn ein Verkaufsleiter hat andere Aufgaben und sollte nur strategisch entscheiden, wohin die Reise geht, nicht aber die Verantwortung für die Durchführung der Implementierung tragen.

Sehr gute Erfahrungen haben wir mit dualen Studenten gemacht, die als Bachelor- oder Master-Arbeit die Implementierung und Integration eines CRM-Tools in einem Logistik-Unternehmen begleiten und dokumentieren. Oft von der Evaluierung der Tools bis zur Einführung.

Wer den Titel dieses Blogs gelesen hat, hat vielleicht ganz andere Themen erwartet, die dazu führen, dass 60% der Befragten nicht ganz mit ihren CRM-Projekten zufrieden waren.

Technische Aspekte sind selten der Grund für Unzufriedenheit

Vielleicht haben Sie erwartet, dass die technische Umsetzung hinter der Erwartung zurückblieb. Oder dass die Anwendung nicht schnell genug war und die Mitarbeiter deswegen nicht gern damit gearbeitet haben. Oder dass die Software viele Fehler aufwies.

Noch vor 10 Jahren wären das sicher einige der Gründe auf den ersten Plätzen gewesen. Aber das hat sich tatsächlich massiv verändert. Software ist heute so stabil, so ausgereift und die technische Infrastruktur so gut, dass diese Themen gar nicht unter die ersten 10 Gründe kommen.

Genannt wurden auf den Plätzen 6-10

„Unzureichende Flexibilität des Systems“

„Kein definiertes (gleiches Ziel) mit den Messpunkten“

„Funktionsumfang reicht (doch) nicht aus“

„Keine mobile Nutzung möglich“

„Falscher Zeithorizont“

Die genannten 10 Punkte zeigen, dass mit einer guten Software-Auswahl, ausreichenden Ressourcen und klarer Zieldefinition viele Hindernisse umschifft werden können.

Mein Anspruch an Beratungsgespräche ist es, diese kritischen Themen bereits im Vorfeld anzusprechen und eine gute Basis für CRM-Projekte zu schaffen, die später von den Kunden positiv bewertet werden.