Employer Branding und Arbeitgeberimage – Ist die Logistik tatsächlich schlecht aufgestellt?

Immer wieder finden sich, gerade auf Online-Portalen, Beiträge zum Employer Branding und zur Arbeitgeberattraktivität. Dabei wird den Unternehmen der Logistik eine breite Front der Kritik zu Teil, welche bis zu einem kollektiven Versagen reicht. Das damit verbunden Image der Branche sei auch Ergebnis eines über Jahre hinweg verschlafenen Personalmarketing. Interviews, die ich mit Verantwortlichen aus der Logistik geführt habe, zeigen jedoch ein anderes Bild.

Sicherlich haben die Unternehmen und auch die verschiedenen Institutionen in der Logistik noch reichlich Verbesserungspotential, damit die Maßnahmen zur Verbesserung der Unternehmens- und Branchenattraktivität greifen. Die Ansatzpunkte der notwendigen Aktivitäten zum Personalmarketing sind jedoch so individuell, wie die Unternehmen selbst. Jedes Unternehmen hat seine eigene DNA und Kultur, ansonsten wären Marketingaktivitäten im Hinblick auf eine Differenzierbarkeit weder möglich, noch sinnvoll.

Arbeitgeberimage und Rekrutierung – einige Fakten

Bei allen Personalmarketing-Initiativen sollte der zukünftige Rekrutierungsbedarf bei der Entwicklung des Arbeitgeberimages im zentralen Fokus stehen. Dass die Rekrutierung in Zukunft zunehmend anspruchsvoller wird, und der Wettbewerb mit anderen Branchen um die besten Arbeitskräfte zunehmen wird, unterstreichen die aktuellen Kennzahlen des Ifo Institutes. Die deutsche Wirtschaft wächst nach Einschätzung des Ifo-Instituts schneller als gedacht und sorgt für neue Beschäftigungsrekorde. Die Zahl der Beschäftigten werde von 43,6 Millionen Menschen im vorigen Jahr über 44,2 Millionen 2017 auf 44,6 Millionen im nächsten Jahr steigen. Die langfristigen Prognosen gehen von vergleichbaren Steigerungsraten aus, trotz Digitalisierung und demografischen Wandel.

Und wie sieht es bei der Logistik aus? Es fehlt vor allem in gewerblich-technischen Berufen an Managern. Aber auch Lager- und Transportarbeiter und Staplerfahrer sind Mangelware. Einzig die Stellenangebote für Kommissionierer sind zurückgegangen. Insgesamt befindet sich die Zahl vakanter Stellen auf dem höchsten Niveau seit 2008. Das geht aus dem DEKRA Arbeitsmarkt-Report 2016 hervor. Die Bundesagentur für Arbeit verzeichnet für die Logistik eine Zunahme der offenen Stellen um 17,7% im Vergleich zum Vorjahr. Damit ist die Logistik die führende Branche.

Warum Maßnahmen zur Imageentwicklung bei der Rekrutierung nur schwer greifen

Die zuvor genannten Zahlen sind Grund genug, die Anstrengungen zur Positionierung der Arbeitgeberattraktivität zu forcieren. Hierbei gibt es jedoch, aus den eingangs genannten Gründen, kein Patentrezept, welches für jedes Unternehmen oder der Branche als Ganzes angewendet werden kann. Jedes Unternehmen und jede Organisation in der Logistik sollte und muss seine individuellen Image- und Attraktivitätsfaktoren definieren und diese zielgerichtet positionieren. Die eingeleiteten Maßnahmen führen jedoch häufig nicht zu dem erwarteten Erfolg. Aus unserer Wahrnehmung und Beratungspraxis gibt es hierfür 3 wesentliche Gründe:

• Die Ansprache zukünftiger Bewerber ist wenig zielgruppenorientiert, die Positionierung zu weit gestreut. Somit verpuffen viele gut gemeinte Aktivitäten.
• Viele Formulierungen bleiben wirkungslos, weil Unternehmen dieselben Begrifflichkeiten wählen und damit eine Differenzierung weder nachvollziehbar noch glaubhaft ist.
• Zahlreiche Maßnahmen von PR und Marketing sind auf Produkte und Dienstleistungen fokussiert. Potentielle Bewerber interessieren sich aber mehr für die Unternehmenskultur und die Menschen im Unternehmen.

Lösungsansätze finden

Auch wenn jedes Unternehmen seinen individuellen Weg zur Positionierung der Arbeitgeberattraktivität finden muss, empfehlen wir folgende Guideline, die Orientierung geben soll.

• Fokussieren Sie sich auf 3-4 Bewerberzielgruppen, die Sie mittel- und langfristig erreichen wollen.
• Stellen Sie ihre Unternehmenskultur authentisch dar, und zwar so, wie sie sind, nicht was sie sein wollen.
• Präsentieren Sie Authentizität und Persönlichkeit durch ihre Mitarbeiter. So schaffen Sie Identifikation und Emotionalität. Diese sind wichtiger als krampfhafte Formulierungen mit scheinbar faktischer Differenzierbarkeit.
• Steigern Sie ihre Social-Media-Aktivitäten. Setzen Sie zum Beispiel Recruiting-Videos ein, in denen sich Bewerber einen direkten Eindruck von ihrem Unternehmen machen können.
• Nutzen Sie die Digitalisierungsoptionen für einfache Recruiting Prozesse, hin zur One-Click Bewerbung mit schneller Rückmeldungen an Bewerber.
• Seien Sie sich darüber im Klaren, dass Imageentwicklung nur langfristig zum Erfolg führt. Ein langer Atem ist notwendig. Realistische Ziele sind dabei, wie in allen Geschäftsprozessen, hilfreich.

Fazit

Ähnlich wie bei der Digitalisierung sind Unternehmen mit entsprechender Finanzkraft beim Thema Unternehmensimage und Arbeitgeberattraktivität in der Entwicklung schon weiter als andere. Ein generelles Versagen aller Unternehmen zu unterstellen und auf ein schlechtes Branchenimage zu verweisen, wird keinem Unternehmen gerecht, es bringt die Entwicklung der Branche nicht weiter. Unternehmen, aber auch alle beteiligten Logistikinstitutionen aus Forschung und Entwicklung, Hochschulen und auch Logistikstandorte müssen ihren individuellen, authentischen Weg finden.