Personalmarketing ist out – es lebe der Influencer

Für jede Marke ist die (digitale) Reichweite sowohl ein Aushängeschild, als auch die Ausgangsbasis für eine erfolgreiche Platzierung zukünftiger Kampagnen. Hierzu reicht das klassische Personalmarketing nicht mehr aus.

Im deutschen Sprachgebrauch wurden jahrelang Begriffe wie Arbeitgebermarke, Arbeitgeber-Image oder auch Personalmarketing als Synonyme verwendet. Somit entstand ein Wirrwarr von Begriffen und Definitionen. Zur Klärung lohnt ein Blick auf die historische Entwicklung des Personalmarketings. Zunächst gewannen die klassischen Personalanzeigen, als sogenannte Imageanzeigen häufig mit einer Zielgruppenorientierung verbunden, an Bedeutung. Personalanzeigen waren ein Ankerpunkt der externen Kommunikation, mit dem es gelingen sollte ein konsistentes Erscheinungsbild als Arbeitgeber abzugeben. Im nächsten Schritt fand der Wandel vom Personalmarketing hin zum Employer Branding statt. Abgeleitet aus der allgemeinen Produkt- und Markenstrategie entwickelten gerade die großen Unternehmen umfangreiche Kampagnen, bei denen es nicht mehr nur um die klassische Stellenbesetzung, sondern um die Image-Entwicklung ging. Damit wuchs das bisher bekannte Personalmarketing nicht nur aus den Kinderschuhen heraus, sondern wurde zum Kommunikationsbestandteil innerhalb der Employer Branding Strategie.

Arbeitgebermarken Kommunikation durch Influencer

Beim Influencer (engl. to influence: beeinflussen) Marketing werden gezielt Meinungsmacher für Marketing- und Kommunikationszwecke eingesetzt. Auf Grundlage des Vertrauens der jeweiligen Zielgruppe zu den Influencern geht es darum, die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit der eigenen Markenbotschaft oder einfach den Bekanntheitsgrad zu steigern.

Beim Influencer-Marketing steht im Vordergrund, Markenbotschafter zu gewinnen, die als authentische Experten gefragt sind. Influencer können somit Einfluss auf die Bewertung und Beurteilung von Produkten, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen oder Arbeitgebern ausüben.

Aufgrund dieses Einflusses auf die Entscheidungen der Konsumenten nutzt schon ein Großteil der deutschen Unternehmen Influencer, um ihre Markenbotschaften zu verbreiten. Bei der Arbeitgebermarkenkommunikation ist der Einsatz von Influencern noch deutlich unterrepräsentiert. Ein weiterer Grund für das Interesse der Firmen ist, dass die Reichweite von Influencern, gerade auf YouTube enorm hoch ist. Der offensichtliche Einfluss ist dabei schon bei sogenannten Micro Influencern mit bis zu 30.000 Followern gegeben. Hierfür existieren im Wesentlichen zwei Gründe. Zum einen erzielen sie höhere Engagement Rates bei Kampagnen, zum anderen sind sie für die Unternehmen kosteneffektiver.

Grundsätzlich kann zwischen drei Influencer-Typen unterschieden werden:

1. Die Markenliebhaber: Diese haben umfangreiche Erfahrungen mit einer Marke sowie eine starke, positive Bindung zu dieser.
2. Die Markenkritiker: Diese stehen dem Unternehmen allgemein kritisch gegenüber oder haben negative Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Marke gemacht. Dadurch, dass sie sich negativ äußern, üben sie einen negativen Einfluss auf die Kaufentscheidung oder die Meinung Dritter aus.
3. Die Markenexperten: Diese sind als Fach-Experten anerkannt und stehen vielen Menschen als Ratgeber zu bestimmten Themen zur Seite. Markenexperten haben grundsätzlich eine neutrale Einstellung zu einer Marke oder einem Produkt und greifen bei der Bewertung auf ihr Fachwissen zurück.

Die Markenliebhaber sind somit die Botschafter der Arbeitgebermarke. Die Charakteristika des definierten Personenkreises treffen auf niemanden besser zu, als den eigenen Mitarbeitern.

Bei der Kommunikation durch die Markenbotschafter wird zunehmend auf Bewegtbildformate zurückgegriffen, weil diese das markenbezogene Rezeptionsverhalten bestimmen. Darüber hinaus setzen fast alle Social-Media-Kanäle auf die verschiedenen Videoformate (Video, Stories, Livestreams), was dem großen Erfolg von YouTube geschuldet ist. Influencer werden mehr und mehr in den Marketing Mix integriert – denn ihre Währung ist die Reichweite. Dieser Effekt sollte auch im Hinblick auf die Arbeitgebermarken-Botschafter genutzt werden. Hierzu ist die Entwicklung von Arbeitgeber-Branded-Channels eine effektive Strategie, um ein authentisches Format für das Branding zu kreieren.

Der Einfluss von Marken lässt sich vielfältig nutzen – besonders über Branded-Channels

Marken haben etwas zu erzählen, insbesondere um Produkte, Dienstleistungen und Arbeitsplätze verkaufen zu können. Digitale Kanäle liefern vielerlei Möglichkeiten, um das Branding Ihrer Arbeitgebermarke zu forcieren. Allerdings werden die potentiellen Interessenten für Ihr Unternehmen überall im Netz mit Werbung konfrontiert. Insofern erwarten Interessenten von Ihnen nicht nur Inhalte, die mit ihrem Nutzen und ihrer Erwartungshaltung korrelieren, sondern zumeist auch klare Aussagen zu konkreten Werten.

Branded-Channels sind ein Format, welches diesen Ansprüchen gerecht werden kann. Auf ihnen können Marken quasi serielles Erzählen auf Basis der berichtenden Mitarbeiter ansetzen und damit als Influencer gleichzeitig Interessenten mit ins Boot holen. Marken können sich in diesem Kontext auf ein Storytelling fokussieren, das umfassende Themen abdeckt, die die Nutzer umtreiben, und ihre Markenbotschaft subtil einbetten. So werden langfristiges Interesse am Kanal und Awareness für die Arbeitgebermarke geschaffen.

Eine gute Geschichte in einem Branded-Channel benötigt im Wesentlichen fünf Elemente: die Marke an sich, einen Helden, einen Konflikt, Emotionen und Viralität. Unter dem Stichwort des Helden ist schnell die Brücke gebaut zur Initiative deutscher Logistiker, „Die Wirtschaftsmacher“, die allen Unternehmen, die sich an der Initiative beteiligen, ihre eigenen Logistikhelden in Szene setzen. So erhalten die internen Influencer eine Doppelfunktion als Marken- und Branchenbotschafter. Mit der richtigen unternehmensspezifischen Social-Media-Strategie kann somit eine weitreichende Branded-Channel Story zur Arbeitgebermarke einen doppelten Mehrwert liefern.

Auf YouTube lässt sich dies bei Branded-Channels besonders gut realisieren, immerhin fungiert das Videoportal als zweitgrößte verwendete Suchmaschine, nach Google. Wer auf seinem Kanal also realitätsnahe Themen mit seiner Markenbotschaft verknüpft, hat die Chance, öfter in diesen Suchen aufzutauchen, um so langfristig Wettbewerbsvorteile beim Recruiting zu erzielen.

Rechtliche Aspekte und Empfehlungen für die Praxis

Auch wenn ich an dieser Stelle keine Rechtsberatung machen darf und möchte, so sollten Sie bei allen Social-Media-Aktivitäten, bei denen Ihre Mitarbeiter agieren auch immer die rechtlichen Aspekte mitberücksichtigen. Ich kann dazu nur empfehlen, den Rechtsberater Ihres Vertrauens frühzeitig zu involvieren. Gerade in jüngster Vergangenheit hat es einige wegweisende Urteile rund um das Thema Influencer-Marketing, und auch Mitarbeiter in Social-Media-Kanälen gegeben.

So ist es weniger wahrscheinlich, dass ein Unternehmen für das „Like“ eines Mitarbeiters auf der Unternehmensseite abgemahnt wird. Teilen die Mitarbeiter dagegen jeden Beitrag oder Tweet des Unternehmens, verschicken Seiteneinladungen an ihre Kontakte oder preisen den Arbeitgeber intransparent in den Kommentaren an, ist die Gefahr einer Abmahnung hoch. Mitarbeiter sollten darüber aufgeklärt werden, dass das Unternehmen auch für scheinbar private Aktivitäten haften kann. Fordern Sie die Mitarbeiter auf, bei Aussagen zum Unternehmen immer auf die Betriebszugehörigkeit hinzuweisen. Wenn die Mitarbeiter in Videos als Markenbotschafter tätig werden, sollten Sie an entsprechende vertragliche Vereinbarungen und Nutzungsrechte denken.

Fazit – Gestalten Sie Ihren Arbeitgebermarken Channel mit den Mitarbeitern als Markenbotschafter

Die Einbeziehung der Mitarbeiter in die Kommunikation der Arbeitgebermarke schafft nicht nur Identifikation und Motivation, sondern ist eine ideale Form um Arbeit, Leben und Kultur in Ihrem Unternehmen authentisch zu transportieren. Personalmarketing ist heute ein Kommunikationsbestandteil beim Employer Branding Prozess. Denken Sie aber daran, dass Sie ein solides Fundament für Ihre Branded-Channels benötigen, eine klar definierte Kommunikations- und Social Media Strategie auf der Basis überprüfbarer Ziele.