Fehlende Kapazitäten, die Angst vor einem Shitstorm oder einfach persönliche Vorlieben: Die Gründe, weshalb Unternehmen Social Media nicht als zusätzlichen Kanal für ihre Unternehmenskommunikation nutzen, sind vielfältig. Was dabei häufig vergessen wird: Selbst ohne die eigene Facebook-Seite oder das Unternehmensporträt bei Xing sind sie im Social Web präsent: Journalisten verbreiten die Pressemitteilungen via Tweets und Postings, Kunden beklagen sich über schlechten Service, Fahrer tauschen sich in geschlossenen Gruppen über die Arbeitsbedingungen aus, Mitarbeiter bewerten auf Bewertungsportalen das Arbeitsklima oder lästern auf öffentlichen Facebook-Profilen über den Chef.
Unternehmen, die Social Media ignorieren, bekommen davon in der Regel nichts mit – und verschenken wertvolle Chancen. Denn auch Lob über herausragenden Service, die Suche nach neuen Dienstleistern und Arbeitgebern – all das findet zunehmend in sozialen Netzwerken statt.
Vor allem aber haben sich durch Social Media die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation extrem gewandelt. Mit Presseinformationen, die über Twitter, Google+, Facebook und Xing nicht nur die Fachjournalisten sondern auch Kunden und interessierte Öffentlichkeit erreichen, können (Fach-) Zeitungen kein Alleinstellungsmerkmal mehr erreichen. Sie benötigen Hintergrundinformationen – Stories, die kein anderer hat. Neue Perspektiven auf bekannte Fragestellungen. Fündig werden sie im Social Web. 98 Prozent der Journalisten nutzen Blogs, Content Communities, Micro-Blogs und soziale Netzwerke für die Recherche und die Verifizierung von Informationen. Damit bieten Social Media die besten Voraussetzungen, um Unternehmen oder Führungskräfte mit den gewünschten Botschaften zu positionieren.
Für wen eignet sich Social Media?
Um diesen neuen Kommunikationskanal nutzen zu können, muss ein Umdenken im Unternehmen stattfinden. Pressemitteilungen an definierte Verteiler, die bei Bedarf verschickt werden, können nicht mit der regelmäßigen Kommunikation über nicht kontrollierbare Kanäle verglichen werden. Was über Social Media verteilt wird, kann schneller als alles andere bei Wettbewerbern, bestehenden und potenziellen Kunden oder den Mitarbeitern landen. Eine Filterung nach Zielgruppen ist nur noch bedingt möglich.
Die Bereitschaft, diesen Kontrollverlust zu akzeptieren und sich hinter die Kulissen schauen zu lassen, ist deshalb die Voraussetzung für Social Media-Aktivitäten. Ist dies gegeben, die Verantwortlichkeiten geklärt und ein Budget – für Bilder, Videos, Community-Aufbau und das Bewerben einzelner Beiträge – geklärt, sind die wichtigsten Voraussetzungen fast geschaffen. Kommunikationsziele und Strategie können festgelegt, Monitoring-Instrumente ausgesucht und die redaktionelle Planung für die kommenden drei bis sechs Monate festgelegt werden.
Sensibilisierung der Mitarbeiter
Social Media sind kein rechtsfreier Raum. Genau wie bei der klassischen Unternehmenskommunikation müssen hier zahlreiche Gesetze eingehalten werden – angefangen vom Markenrecht über Wettbewerbsrecht, Datenschutz, Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht, das Recht am eigenen Bild und natürlich die Impressumspflicht. All das ist Kommunikations-Verantwortlichen bekannt. Nicht aber unbedingt den Mitarbeitern, die ebenfalls in den sozialen Netzwerken aktiv sind. Um unnötigen Ärger und Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden, sollten sie deshalb entsprechend sensibilisiert werden – durch Social Media Guidelines sowie bei Bedarf durch Schulungen. Dabei sollte auch auf die Verpflichtungen des Arbeitnehmers aufgrund des Arbeitsrechts und der Datensicherheit hingewiesen werden. Denn Informationen über interne Abläufe oder Kunden und Geschäftspartner haben im Social Web nichts verloren.
Enge Verzahnung von Social Media und PR
Sind diese Voraussetzungen erfüllt, können Social Media als fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation integriert werden. Dabei sollte auf eine enge Verzahnung der Kanäle geachtet werden – zum einen, weil Facebook und Co. fremde Plattformen sind, auf die Unternehmen keinen Anspruch haben. Accounts können gelöscht und die Inhalte so verloren gehen. Zum anderen, weil über Social Media meist nur kurze, prägnante Informationen distribuiert werden können. Hintergründe und Zusammenhänge benötigen mehr Raum – und dieser lässt sich gut auf der eigenen Website zur Verfügung stellen. Damit bleibt diese die zentrale Anlaufstelle für Journalisten, die hier auch die Ansprechpartner in der Unternehmenskommunikation und darüber die Experten für Fachfragen finden.
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